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飛科走向何處?
作者:昭通亞泰裝飾  來源:本站  發表時間:2019/11/20 11:19:26  點擊:21

財報顯示,2019年前三季度,飛科電器營業收入為26.63億元,同比增長14.40%;歸屬于上市公司股東凈利潤為6.00億元,同比下降42.77%;扣非凈利潤為5.62億元,同比增長38.28%。作為老牌個護小家電企業,飛科在市場中仍然占有一席之地。

不過,在近幾年個護小家電市場競爭越來越激烈的情況下,飛科也面臨重重壓力。2017年,飛科剃須刀線上渠道市場占有率為54.7%,2019年這一數字已經下降至48%。 已經拿下了電動剃須刀半壁江山的飛科,其線上市場似乎正在遭遇蠶食。

中底端市場霸主遭遇搶食

早期階段,飛科利用產品質量和品牌營銷快速占領市場。

1999年,李丐騰創立了飛科電器。彼時,剃須刀行業被劃分為兩大陣營,飛利浦等國外大牌占據高端市場,國內廠家則占據著低端市場。兩種類型的產品處于兩個極端, 高端市場的單價在幾百甚至千元以上,國內的低端產品只需要幾十元。

然而,國內消費者把國產剃須刀稱為“拔毛機”,消費體驗并不好。于是,李丐騰發現了中低端空白市場。在飛利浦的啟發之下,李丐騰研制出國內的第一款雙頭剃須刀,以更優質的品質切入國內低端剃須刀市場。

品牌營銷方面,飛科走了高舉高打的路線。在2002年也就是其正式進入市場的第二年,李丐騰就在央視的黃金時段投入了500萬元的廣告,那幾乎是飛科一年的營業收入,目的是以快速打響品牌的知名度。早前李丐騰就已經親身經歷了國內單頭剃須刀的價格戰,在他看來,如果不是一開始就打響品牌,隨著雙頭剃須刀即使的普及,飛科也將陷入價格戰泥淖。只有在消費者眼中建立起品牌形象,才能避開價格戰,健康發展。

飛科的品牌營銷卓有成效。2003年,飛科被中國五金制品協會評為“中國剃須刀十大知名品牌”;2006年,它成為了中國剃須刀國家行業標準制定的唯一國內企業。

由此,飛科逐漸在國內的中低端市場拿下半壁江山。2007年,飛科電器并購了5家同行業公司,結束了中國剃須刀行業低、小、散的競爭格局。中怡康統計數據,2018年飛科旗下電動剃須刀市場份額為49.69%。

挑戰很快就擺在眼前。今年6月,小米有品推出了映趣剃須刀,價格在59.9-99元之間。小米在電動剃須刀市場的的布局還有須眉科技,以100-300元左右的價位,直接打入中端市場。須眉科技還打了一個差異化,在飛利浦和飛科兩大巨頭采用旋轉式刀頭的情況下,須眉科技采用了往復式的刀頭。

由于飛科和飛利浦的品牌效應,消費者更習慣于購買旋轉式刀頭。國內中低端市場基本上已經被飛科占領,因此須眉科技企圖另辟蹊徑打開了往復式剃須刀市場。不過須眉科技由于采用的是日本刀頭,其價位仍是高于飛科,在價格上,飛科仍占有不小的優勢。

 即便飛科還占有市場優勢,其線上市場份額還是不可避免地出現下滑。2017年,飛科剃須刀線上渠道市場占有率為54.7%,2019年上半年這一數字為48%。

多元化緩慢、高端產品折戟,飛科走向何處?

 面對市場被蠶食,營業增長放緩的情況,飛科也采取了一些應對措施。其實,飛科在前幾年就已經展開多產品路線,已經夠將產品線拓展到電吹風、鼻毛修剪器、女士剃毛器、毛球修剪器等品類。近年來,公司加大研發投入,推動品類擴張和迭代升級。

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2018年,飛科加大了電動牙刷、加濕器、空氣凈化器、健康秤、延長線插座等產品的開發力度,其中,加濕器和空氣凈化器在2018年上市,延長線插座和健康秤已于2019年上市。            

雖然已經在多品類路線深耕多年,但是新品類產品占比較低。從飛科在去年披露的財報可以看到,飛科電動剃須刀的占比有69%,電吹風以15%的份額占據公司總收入的第二名,其他品類加起來才占16%。

飛科的拳頭產品只有剃須刀和電吹風。一方面,電吹風市場相對成熟,發展速度緩慢;另一方面,飛科常年經營中低端剃須刀產品,在技術上難與飛利浦等企業抗衡。如果過度依賴這兩類產品,飛科可能面臨行業變化帶來的不利影響。

另外,飛科也曾試水高端產品。 此前,飛科曾在天貓旗艦店上推出一款價格599元的剃須刀,不過銷售額差強人意,如今在天貓旗艦店已經找不到該產品的蹤跡。目前飛科線上旗艦店產品價格普遍在59-159元之間。

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中怡康數據顯示,今年第一季度國內剃須刀市場銷售額同比下滑3.1%,但高端市場的復式三頭剃須刀市場依然增長26.2%。當下,消費者已經越來越追求消費品質,高端、創新型產品是飛科不得不關注的方向。

目前,國內剃須刀中高端市場被飛利浦、博朗和松下等外資品牌所占據。由于技術積累不足,飛科短時間在高端市場難有突破。

從電動剃須刀的核心部件——刀網來看,從飛科的招股書可以看到,飛科刀網均為國產,其單價在1.9元左右。據飛科在接受券商調研分析時表示,飛利浦的刀網全部是荷蘭原產,比飛科貴幾十塊錢。如果不采用更好的刀網,提高成本價格,飛科很難進軍高端市場。

產品研發成為了飛科前進道路的莫大挑戰。飛利浦得益于巨額研發投入,才能一直占領剃須刀技術的制高點。對比來看,2018年,飛科研發費用為0.53億元,占其收入比重為1.33%;飛利浦投入研發的費用達17.59億歐元(138.44元),占收入比重為8.71%。雖然飛利浦和飛科都有多元化的業務,其研發投入也涉及更多元的品類,但是兩家企業的研發投入實在相去甚遠。

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不過,從最近披露的2019年第三季度財報信息可見,飛科已經在加快研發步伐。在今年前三季度的研發投入上漲不少,從去年的0.31億元,增長至今年的0.45億元,同比增長45.16%。加重技術投入是家電企業要尋求新突破、搭建企業壁壘的必經之途。飛科在建立技術優勢的道路上,依然前路漫漫。

(文章來源:億歐家居)

標簽:飛科來源:騰訊家居

 
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